Le marché étant constamment en évolution, il est impératif pour les entreprises de rester compétitives et de s’adapter au contexte économique du moment, tout en faisant face à des événements imprévisibles comme le COVID-19.

Suivant le secteur de chaque société, il devient donc intéressant de connaître la réaction du consommateur, par exemple face à une augmentation ou une diminution du prix. Un certain nombre de questions deviennent alors intéressantes :

Quel sera l’effet d’une hausse de 1% du prix de vente sur le volume des ventes ?

De combien faut-il baisser le prix d’un produit pour obtenir une augmentation de 10% de son volume de vente ?

Quel sera l’effet d’une augmentation du coût du travail horaire d’1% sur la demande de travail ?

Le concept qui va vous permettre de répondre à ce type de question est celui d’élasticité !

La notion d’élasticité

  • C’est quoi ? L’élasticité est un chiffre sans unité.
  • A quoi ça sert ? Le calcul de l’élasticité va servir à mesurer la sensibilité de la variation d’une grandeur provoquée par la variation d’une autre grandeur.

Par définition, l’élasticité est le pourcentage (%) de variation d’une grandeur (quantité) par rapport au pourcentage de variation d’une autre grandeur (par exemple le prix).

L’élasticité est un outil assez simple d’utilisation et très général. Autrement dit, suivant son secteur d’activité, une entreprise pourra construire des élasticités adaptées à ses propres problématiques.

Construire une élasticité

Pour construire une élasticité, vous avez seulement besoin de deux choses:

  1. Du comportement d’un agent économique (qui va choisir un certain nombre de quantités),
  2. Du déterminant de ce comportement.

Maintenant pour construire une élasticité, il suffit de mettre en relation un comportement avec un de ses déterminants.

1 - Fig. 1. Exemple non-exhaustive de déterminants pour quelques comportements

Nous pourrions par exemple calculer les élasticités suivantes:

  • L’élasticité prix de la demande
  • L’élasticité revenu de la demande
  • L’élasticité prix de l’offre
  • L’élasticité revenu de la consommation

L’élasticité va mesurer la sensibilité du comportement par rapport à un de ses déterminants. Lorsque l’élasticité « e » est connue, on peut écrire la phrase type suivante:

Quand le [déterminant] augmente de 1%, le comportement varie de [e] %.

Exemple:

Supposons que l’élasticité prix de la demande e = -2. Alors, on peut écrire les deux phrases équivalentes suivantes :

  • « Quand le prix augmente de 1%, les quantités demandées varient de -2% »
  • « Quand le prix augmente de 1%, les quantités demandées diminuent de 2% ».

Supposons que l’élasticité prix de l’offre e = 15. Alors, on peut écrire la phrase suivante:

  • Quand le prix du bien augmente de 1%, les quantités offertes augmentent de 15%.

Calcul de l’élasticité

Formule générale:

Exemple (calcul de l’élasticité prix de la demande) : Supposons que lorsque le prix des cigarettes a augmenté de 5%, les quantités demandées ont diminué de 3,5% durant les 6 mois qui ont suivi cette hausse.

  • e = – 3,5% / 5% = – 0,7

Calcul de l’élasticité prix de la demande (lorsque les prix et les quantités sont connus) :

Étendue de l’élasticité

  • Parfaitement élastique, lorsque |e| tend vers l’infinie.
  • Relativement élastique, lorsque |e| > 1.
  • Unitaire, lorsque |e| = 1.
  • Relativement inélastique, lorsque |e| < 1.
  • Parfaitement inélastique, lorsque |e| = 0.

Exemple de représentation graphique :

2 - Remarques concernant la représentation graphique :

La pente de la représentation graphique de la demande par rapport au prix, n’est pas égale à l’élasticité prix de la demande.
Une courbe de demande parfaitement élastique est horizontale.
Une courbe de demande parfaitement inélastique est verticale.

Interpréter l’élasticité prix de la demande

  • Généralement, l’élasticité est négative : la demande baisse quand le prix augmente (ou le contraire).
  • Lorsque l’élasticité est positive (e > 0), la demande augmente avec le prix (ou le contraire), ce qui est paradoxale, mais possible. On peut alors se retrouver dans deux cas bien connus :
    • Soit il s’agit d’un bien de Giffen (d’après Robert Giffen), qui est un type de bien de première nécessité (par exemple la pomme de terre). Lorsque son prix augmente, le pouvoir d’achat des consommateurs est réduit. Ces derniers sont donc contraints de renoncer à d’autres biens plus coûteux (par exemple la viande), et de se rabattre sur le produit de première nécessité.
    • Soit il s’agit d’un bien de Veblen (d’après Thorstein Veblen), qui est un type de bien de luxe (par exemple le parfum). Lorsqu’il n’est pas assez cher, son prix ne reflète pas son positionnement haut de gamme, et sa demande est faible :
      • Soit parce qu’il est perçu comme un produit de qualité inférieure,
      • Soit parce qu’il n’est plus un symbole de statut.
  • Lorsque l’élasticité est faible (-1 < e < 0), la demande varie peu quel que soit le prix. C’est souvent le cas des produits de première nécessité (lait, pain, pomme de terre, etc). Même si le prix augmente, la consommation se maintient car il existe peu de produits de substitution.
  • Lorsque l’élasticité est forte (e < -1), une petite variation du prix entraîne une grande variation de la demande.
  • Lorsque l’élasticité est unitaire (e = -1), la demande varie proportionnellement au prix.

L’élasticité-prix croisée

Un autre aspect de l’élasticité prix rendant cet outil des plus intéressants, est la notion d’élasticité-prix croisée de la demande.

  • C’est quoi? L’élasticité-prix croisée de la demande mesure comment la quantité demandée d’un bien B réagit à la variation du prix d’un bien A.
  • A quoi ça sert? Elle va vous permettre d’étudier quel effet aura la variation du prix d’un bien A, sur les quantités demandées d’un bien B. En outre, cela permet d’étudier la relation qui peut exister dans l’esprit du consommateur entre un bien A et un bien B.

3 - A (en rouge), 4 - B (en bleu), 5 (Whisky)

D’autres questions peuvent alors devenir intéressantes. Vous pourriez par exemple vous demander :

  • Le cola A et le cola B sont-ils substituables (ou interchangeables) ? La réponse est oui.
  • Le cola A et le cola B sont-ils complémentaires ? La réponse est non.
  • Le cola A ou B sont-ils complémentaires au whisky ? La réponse est oui.

L’élasticité-prix croisée de la demande vous permet d’affirmer le type de phrase suivante :

  • Quand le prix du bien A augmente de 1%, les quantités demandées du bien B varient de [e] %.

Calcul de l’élasticité-prix croisée de la demande :

Interpréter l’élasticité-prix croisée

  • Si l’élasticité croisée est positive (e > 0), alors les deux biens sont substituables. L’augmentation du prix d’un bien entraîne l’augmentation de la demande de l’autre bien.
    • Par exemple, le cola A et le cola B sont substituables. En d’autres termes, si le prix du cola A augmente, les consommateurs auront tendance à acheter plutôt le cola B.
  • Si l’élasticité croisée est négative (e < 0), alors les deux biens sont dit complémentaires. L’augmentation du prix d’un bien entraîne la diminution des quantités demandées de l’autre bien.
    • Par exemple, le cola est complémentaire au whisky. Quand le prix du cola augmente, il est possible que dans une certaine mesure les quantités demandées de whisky baissent.
  • Si l’élasticité croisée est nulle, les deux biens sont indépendants.

Conclusion

  • L’étude d’une élasticité comme par exemple l’élasticité prix de la demande, peut se révéler être très utile pour une entreprise qui souhaite augmenter ses prix de vente, et chercher à savoir si cela impliquera une chute de ses ventes ou non. Cet indicateur pourra ainsi lui permettre d’estimer la rentabilité de cette opération.
  • L’élasticité-prix croisée joue un rôle particulièrement important en politique de la concurrence. Elle va permettre de déterminer si deux biens appartiennent au même marché, et si c’est le cas, de déceler s’il y a un risque d’abus de position dominante de la part d’une marque. Il devient donc indispensable d’analyser jusqu’à quel point différents produits sont substituables.
Chez Datanalysis, nous pouvons vous aider à réaliser ce type de projet, mais également aller plus loin en vous proposant des modèles issus du Machine Learning et des Statistiques décisionnelles.
Alors n’attendez plus, prenez contact avec nous !